Adidas Originals. Original Kanzleijargon

Slogan Adidas Originals

Diese Botschaft bleibt haften – als brillantes Beispiel für verquaste Slogans; im Wettbewerb um sinnbefreite Phrasen ganz weit vorn.

Wer in diesem Frühjahr die Landingpage von Adidas Originals besucht, erfährt in großen Lettern:

AUS WIEDERHOLUNG ENTSTEHT ABWECHSLUNG. AUS ABWECHSLUNG ENTSTEHT VERÄNDERUNG. AUS VERÄNDERUNG ENTSTEHT KREATIVITÄT.

Wer trommelt hier wofür; der Öffentliche Dienst für eine Ausbildung zur Sozialversicherungsfachangestellten? (Flinke Recherche ergibt: Da wird freudvoller geködert.) Lust auf ein kleines Experiment? Bitte schließen Sie die Augen, repetieren Sie die Botschaft möglichst wortgetreu. Gelingt nicht?

Was denken Sie: Hat der Sportschuh-Pionier die Insights seiner Zielgruppe erkannt und in lebhafte Sprache übersetzt? Doch bevor wir über Stil und Form reden, was wird hier propagiert? Ist der Formfehler nicht schon inhaltlich begründet?

Kokolores à la Adidas

  1. Aus Wiederholung entsteht Abwechslung? – Und Grau ist das neue Bunt.
  2. Aus Abwechslung entsteht Veränderung? – Veränderung entsteht nicht durch Wechsel, Veränderung ist Wechsel.
  3. Aus Veränderung entsteht Kreativität? – Steile These! Kreativ ist, wer Bekanntes überraschend neu verknüpft, was schließlich eine Veränderung bewirkt. Also das Gegenteil ist richtig. Und nun zur Form.

Amtsjargon für Fashion Victims

Steht Adidas für guten Stil? Spricht die Modemarke trendbewusste junge Menschen an? Sprachlich jedenfalls nicht. Diese Art Slogan (per definitionem einprägsamer Werbespruch) ist „ein typisches Stück Nominalstil (…) – zu Recht in Verruf als Amtsdeutsch, Kanzleistil oder Behördenjargon, aber leider nicht auf Bürokratie beschränkt. (…) Der Nominalstil hat sich als die sicherste Art erwiesen, im Leser Distanz, Antipathie, Argwohn zu erzeugen, falls nicht unfreiwillige Komik ihn zum Grinsen reizt.“ Stilpapst Wolf Schneider predigt das. „Man prüft misstrauisch wenigstens die Wörter auf -ung, zumal wenn sie aneinander reiben.“¹

Wir reden über Fashion. Ist Behördensprech en vogue und Kauderwelsch das neue Cool? Adidas lässt sechs abstrakte, davon fünf auf -ung endende Substantive aufmarschieren, fesch wie Buxtehuder Wirtschaftsprüfer auf dem Teamfoto.

Text für Trendorientierte?

Trendorientiere lieben es, über ihre Sinnesorgane angesprochen zu werden. Armin Reins, Gründer der Hamburger Texterschmiede, empfiehlt: eine Headline mit News-Wert, ein starkes visuelles oder auditives Reizwort, ein Szene-Codewort als Eintrittskarte in die Insights. Englisch willkommen! Und: „Vermitteln Sie Markensicherheit / Trendsicherheit.“² Und nun Adidas: »Wiederholung« als Trigger?

Rhythmischer Wohlklang?

Auch wenn es wehtut: Bitte lesen Sie noch einmal – aber diesmal laut!

AUS WIEDERHOLUNG ENTSTEHT ABWECHSLUNG. AUS ABWECHSLUNG ENTSTEHT VERÄNDERUNG. AUS VERÄNDERUNG ENTSTEHT KREATIVITÄT.

Denn ob ein Satz Kraft hat, lässt sich vor allem hören. Noch einmal Wolf Schneider: „Wie groß oder klein auch immer die Rolle ist, die einer dem rhythmischen Wohlklang einräumen will: Anstreben sollte keiner, dass sich, in Kafkas Formulierung, ‚ein Satz am anderen reibt wie die Zunge an einem hohlen Zahn‘.“³ Um in Kafkas Bild zu bleiben: Adidas hat sprachlich keinen Biss.

AUS VERQUARKUNG ENTSTEHT INDIFFERENZ.

Adidas Originals: original Behördensprech – jetzt sinnentleert auch in Versalien.

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¹ Wolf Schneider: »Deutsch! Das Handbuch« für attraktive Texte; Rowohlt Taschenbuch Verlag 2007; S. 136 f.
² Vgl. Armin Reins: »Corporate Language«; Verlag Hermann Schmidt Mainz 2006; S. 146 f.
³ Wolf Schneider: »Deutsch für Profis, Wege zu gutem Stil«; Wilhelm Goldmann Verlag München 2001; S. 191.

Beitragsbild via Pexels.

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